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近日，一汽轿车发布了2019年财报，显示一汽轿车实现整车销售21.78万辆，较上年增加3.11%；全年营收为276.64亿元，同比上涨8.38%；归属上市公司股东的净利润却下滑74.05%，仅有5277万元。
为什么一汽轿车会出现这种营收上涨、利润大幅下滑的情况？
一汽轿车旗下拥有一汽奔腾、一汽马自达两大乘用车业务，其中，一汽奔腾品牌全年销售超过12万辆，逆势上涨；一汽马自达品牌全年销售近10万辆。但是，一汽轿车财报中并没有给出奔腾品牌及马自达品牌的具体销量。另据全国乘联会数据，2019年一汽马自达销量为91369辆，同比下滑15.7%。
在一汽轿车的财报中，有一项内容为“主要子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司情况”，一汽马自达汽车销售有限公司在2019年、2018年的净利润分别为50,232,685.08元和279,194,738.57元，由于一汽轿车持有其56%的股权，2019年、2018年从一汽自达汽车销售有限公司获得的收益分别0.28亿元及1.56亿元，同比下滑82%。
短短一年时间，一汽马自达汽车销售有限公司的利润为何下滑得如此严重？
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“失速”的一汽马自达，拖垮经销商
事实上，一汽马自达的颓势早已显现。今年3月初，关于马自达经销商退意渐生的消息甚嚣尘上。
从各大汽车网站论坛和汽车投诉平台来看，正有一大批马自达经销商做出退网的选择。一位一汽马自达的经销商表示，他在得知马自达品牌两年内将不再推出新车的消息之后，正在考虑是否退网。
目前，一汽马自达旗下除了极为小众的进口马自达MX-5，仅有两款车型在生产，分别是中型轿车阿特兹和轿跑SUV CX-4。
去年8月推出的全新一代阿特兹，虽以“全新一代”冠名，却是实打实的“新壶装旧酒”，除了在外型、内饰和噪音控制方面有些许改变之外，车身架构、动力系统、空间表现依旧与旧款一致。三个月后，新上市的全新一代CX-4采用了同样的玩法，被官方称为“全新”，但并非传统意义上的换代车型，而仅仅是现款车型生命周期内的一次小改款，动力和底盘没有升级，依然是2.0L与2.5L两款“创驰蓝天”直列四缸自然吸气发动机，匹配6速手自一体变速箱，最大功率和峰值扭矩保持不变。
车型更新速度慢、新品导入周期长一直是马自达的困境。自2016年开始，一汽马自达精简产品线，一次性砍掉四款老产品——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼，只保留CX-4、阿特兹两款产品，直到现在，一汽马自达还靠着这两款国产车在打天下。
作为名副其实的“技术宅”，马自达旗下的车型往往拥有良好的产品性能及可靠性，其过硬的技术研发能力及设计能力圈粉无数，CX-4引领了轿跑SUV潮流，全新Skyactiv-X发动机技术震惊业内，至今依然是马自达的技术主流。不过，面对国内大多数合资车企一年数款新车密集投放，一汽马自达难以以此捍卫现有市场份额。没有新的“弹药”，产品矩阵略显寒酸让一汽马自达的经销商举步维艰。
更让经销商信心受损的是，马自达预计在2022年3月前将不再推出重要新车，也不会对现有车型进行大改款或换代。据外媒报道，马自达将调动有限的所有研发资源，专注于研发一款全新大型车架构及其配套的新动力系统，预计将于2023年3月前亮相。
疫情影响下，车市寒冬愈发严峻，没有新产品的一汽马自达，能否在竞争激烈且多变的市场中，熬过这两年的空窗期？
最先撑不住的是经销商。在产品竞争力不足的情况下，降价一直是品牌的杀手锏，但一汽马自达的经销商这条路也走不通，此前马自达曾多次在公开场合表示，绝对不会降价促销，一汽马自达则坚持所谓的“价值营销”。
什么是“价值营销”？一汽马自达认为，汽车销售是通过用户对公司的产品、品牌、服务体系中产生“客户价值”认同，并最终促成交易的模式，而不是以往的所谓价格营销交易模式。简单来说，就是注重产品品质，坚决不打价格战。
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“做不了第一，就要唯一”
2016年，一汽马自达进行大刀阔斧的改革，在精简产品线的同时，进行营销改革，打造品牌属性，一汽马自达汽车销售有限公司党委书记、常务副总经理郭德强提出了“价值营销”，并一直将之作为营销的核心理念。
在竞争激烈的车市，将这一系列理念贯彻下去不太容易，众多车企为了在激烈竞争中存活下来，往往都以价换量，“价格战”已经成为常态，而长期的“价格战”也使消费者养成了“不降价不买车”的心理。一汽马自达坚持了五年的“价值营销”，在2017年取了不错的效果，销量一度突破12万辆，随着车市大环境愈加严峻，一汽马自达并未逃过车市大趋势所带来的影响，2019年全年的销量没有踏入十万辆门槛。
即便如此，郭德强依旧要坚持“价值营销”企业策略，并不断地进化和升级。2019年开始到2021年，是一汽马自达的“价值营销”3.0时代，郭德强提出了“两精、两坚持”的新方针。“两精”所指的是精悍和精益，“精悍”表明一汽马自达企业定位很清晰，不做“大而全”，而要变成一个“精悍”有自己独特个性的品牌；精益，就是全体系要建立一个共同的价值观，然后不断地提高、优化自己的效率，不断地创新、改善，去追求极致。
坚持“小而美”的一汽马自达，基于“价值营销”3.0，将围绕产品价值、服务价值、品牌价值以及生态价值为用户提供拥车全生命周期潮奢生活体验。用郭德强的话来说，就是要将一汽马自达打造成为一个潮奢品牌，这是目前汽车行业中第一个如此定位品牌形象的企业。
郭德强希望通过全体系对“价值营销”的坚持，无论是产品价值、服务价值和品牌价值，所有的综合价值都能够超越用户对一汽马自达的期待， “做不了第一就要唯一。”
“我们的经销商都坚信‘价值营销’是方向，我们不会以降价促销来获取销量。”郭德强此前接受媒体采访时表示。
但是，面对节节败退的销量和不断下滑的利润，一汽马自达的经销商真的愿意坚持吗？
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1+1＞2？
对于一汽马自达的未来，业内有各种猜测，但总体来说，并不乐观，而一汽马自达、长安马自达将合并的传闻一度被热议。
马自达于2005年分别在华成立两家合资公司，负责不同车型生产和销售。一直以来，一南一北两家马自达销售公司的产品序列都存在着短板，一汽马自达销售网络的产品缺乏紧凑型车作为支撑，而长安马自达的销售网络则缺少中高级车型的支持。相比一汽马自达，长安马自达拥有昂克赛拉、CX-5、CX-8等车型，进口CX-30也投放在长安马自达渠道，产品阵营相对更丰富。
对于“合并”风波，此前一汽马自达相关负责人回应称：“合并是不可能的，一马现在虽然很难，但体系信心还是很强的。”
“一汽马自达和长安马自达两个渠道不会合并，目前马自达也没有这方面的考虑。” 马自达中国董事长渡部宣彦对“双线销售”的态度一直很明确。
不过，对比日系阵营的丰田和本田，马自达双线作战的市场打法不太奏效。今年的车市更加艰难，经销商可能会更加“受伤”。
